Las marcas han dejado de se simplemente emisoras de su identidad, atributos y valores. Hoy las marcas deben ser construidas como entidades simbólicas y facilitar su diálogo con su entorno, sólo de esta forma será posible tejer representaciones y activar experiencias significativas, coherentes y verdaderas en la vida de las personas.

La gestión de la marca debe ser planificada y medida en su valor como activo estratégico de las empresas y como signos propios de la cultura.